Suomen tunnetuin nuorisolehti päätti
taipaleensa joulukuussa 2012. Mikä oli lehden menestystarinan salaisuus?
Kun Suosikin viimeinen numero ilmestyi
11.12.2012, päättyi merkittävä luku nuorison, musiikin ja muodin historiaa. Suosikki
oli yli viiden vuosikymmenen ajan Suomen tunnetuin nuorisolehti. Siitä ehti
muodostua mahtava instituutio, populaarikulttuurin oma Neuvostoliitto, jolle ei
sopinut vinoilla, jos halusi olla joku tai jokin suomalaisessa viihdekentässä.
Suosikki osasi itseylistämisen taidon. Kultaisina
vuosinaan se jakeli surutta iskulauseitaan ”Me tunnemme tähdet – tähdet
tuntevat meidät” ja ”Suosikki – kansainvälinen asiantuntija”.
Sloganit luultavasti pitivät paikkansa –
ainakin verrattuna muuhun suomalaiseen mediaan. Suosikilla oli ihmeellinen
taito luovia vuosikymmenestä toiseen lehtenä, joka tuntui tietävän, missä
nuoriso- ja musiikkikulttuurissa oikein mennään.
Suosikin vuosikymmenet
Suosikki perustettiin vuonna 1961. Sen
edeltäjä Musiikkiviesti oli Fazerin musiikkikaupan laadukas mutta leppoisa julkaisu.
Kun Suosikki siirtyi Yhtyneille Kuvalehdille ja kun Isto Lysmä tuli päätoimittajaksi 1963, lehdestä muodostui nuorison
Hymy, aikakausjulkaisu, joka ei kaihtanut sensaatioita eikä
julkkisjournalismia.
Musiikkia lehti ei kuitenkaan jättänyt. Edesmenneen
Jyrki Hämäläisen legendaarisella
päätoimittajakaudella 1968–2003 Suosikki tunnettiin musiikkipainotteisena
nuorisolehtenä – niitä sensaatioita ja julkkiksia unohtamatta.
Musiikkilehtenä Suosikki haistoi
tuoreimmat ilmiöt ja oli mukana luomassa niitä. Esimerkiksi 1970-luvun lopun Fifties-kuumeessa
näkyi vahvasti Suosikin kädenjälki. Heavy oli Suosikin kestoaiheita jo silloin,
kun koko musiikinlaji nautti vielä alhaista arvostusta.
Suosikilla oli toki kilpailijansa: Iskelmä,
Intro, Help, OK... Lista on pitkä, tarina tuttu. Muut nuorisolehdet jäivät
Suosikin jalkoihin. Suosikki oli valtava, kirjaimellisesti. Numero 10/1979
sisälsi peräti 192 sivua!
Menestyshuippu saavutettiin vuonna 1985
Dingo-kuumeen riehutessa. Suosikin levikki oli 135 995. Saman vuoden
syyskuun ”Kultanumero” myi peräti 163 781 kappaletta. Vielä vuonna 1997
Suosikki kehui olevansa Pohjoismaiden suurin tähtilehti 86 000:n levikillään.
2000-luvulla Suosikki yritti parantaa
laskevaa suosiotaan vähentämällä musiikkijuttuja ja lisäämällä muodin ja
kauneuden osuutta. Resepti ei toiminut. Vuonna 2011 Suosikin levikki oli alle
20 000. Muista nuortenlehdistä Demi ajoi ohi jo 2003. Suosikin edelle
menivät lopulta myös Koululainen ja Miss Mix.
 |
| Vanhoja Suosikkeja löytyy muun muassa Musiikkiarkistosta Helsingistä. |
Nuorisokulttuurin aika
Ei ole vaikea nähdä, mihin Suosikin
pitkä menestyskausi kytkeytyi. Suosikin nousu osui yksiin nuorisokulttuurin
nousun kanssa. Nuorisokulttuuria toki oli ollut jo ennen Suosikkia, ovathan nuoret
muodostaneet omia ryhmiään iät ajat. 1960- ja 1970-luvulla järjestäytyminen sai
kuitenkin ihan uudenlaisen mittasuhteen.
Nuorisokulttuuri alettiin ymmärtää
ilmiönä, joka ei tunnusta maantieteellisiä rajoja. Tuntui kuin nuoret ympäri
maailmaa olisivat löytäneet toisensa.
Suosikki kokosi nuoret yhteen – usein jopa
kirjaimellisesti, hyvänä esimerkkinä 1970- ja 1980-luvun Miss Farkku-Suomi -kilpailut.
Paikallisia ja kansallisia kilpailuja tärkeämpää kuitenkin oli mielikuva sellaisesta
yhteisestä nuorisokulttuurista, joka toistuu muunnelmina eri puolilla maailmaa ja
jossa eri muodit ja musiikkityylit kukkivat rinta rinnan.
Suosikki esitteli vuosien varrella
lukemattomia nuorisokulttuurin muotoja ja ilmiöitä. Ne saattoivat poiketa rajusti
toisistaan, niitä saatettiin jopa asettaa vastatusten. Alla kulki kuitenkin koko
ajan ajatus siitä, että on olemassa nuorison oma fantasiavaltakunta. Siellä
valtakunnassa kulkevat tähdet, ja kaikki on kansainvälistä ja kaupan.
Nuorten puolella
Jyrki Hämäläinen, itsekin eräänlainen
ikuinen nuori, ymmärsi päätoimittajaksi tultuaan, että nuorisolehteä on tehtävä
nuorten ehdoilla. Nuorilla itsellään ei juurikaan ollut pääsyä Suosikin
toimitukselliseen työhön. Hämäläinen onnistui kuitenkin luomaan mielikuvan
lehdestä, joka on nuorten puolella.
Modernit ”ensimmäisen aallon” nuortenlehdet
1960-luvun vaihteessa, vaikkapa Musiikkiviesti tai monipuolinen viihdelukemisto
Ajan sävel, olivat suhtautuneet nuorisoon holhoavasti. Ne näkivät nuoruuden
välivaiheena lapsuudesta aikuisuuteen.
Suosikki sen sijaan pyrki asettumaan
nuorten kanssa samalle viivalle. Vaikka lehti aluksi profiloitui julkaisuksi,
joka elää sensaatioista ja skandaaleista, alkoi se samalla löytää nuorisokulttuurista
paikkaansa. Kaiken hauskanpidon alla Suosikki otti nuoret vakavasti.
Popmusiikki oli tähän oiva väline. Pop
oli loppujen lopuksi enemmän kuin hauskanpitoa. Se oli nuorille identiteetin
etsimisen työkalu.
Suosikki osasi kytkeä uuden popmusiikin
ja nuoruuden yhteen. Usein kelpasi vanhakin musiikki. Suosikki kertoi menneistä
tyyleistä ja ilmiöistä ja nosti vanhat tähdet takaisin framille kauan ennen
kuin retroilusta tuli muotia. Rockin kuningas Elvis Presley kuoli 1977, mutta Suosikin sivuilla hän jatkoi
mediaelämää vuodesta toiseen.
Suosikki pystyi löytämään tasapainon tyttö-
ja poikalehden välillä. Tämä näkyi myös toimituskunnassa, jossa oli Hämäläisen
aikana aina molempaa sukupuolta edustettuna. Esimerkiksi tammikuussa 1971 toimituksessa
oli päätoimittajan lisäksi 4 miestä ja 2 naista. Loppuvuonna 1988 toimitus- ja
avustajakuntaan kuului 8 miestä ja 11 naista.
Valistuksen asialla
Ehkä kaikkein suurin syy menestykseen
oli sensaation ja valistuksen yhdistelmä. Lehti repi popuutisista isoja
otsikoita – ja oli usein itse syy uutiseen, vaikkapa silloin, kun se väitti
nauvolaista kalastajaa Janne
Henrikssonia kitarasankari Jimi
Hendrixin isäksi (1/1969) tai osallistui Rantarockin ja eurodancen
lanseeraukseen 1990-luvulla.
Samalla lehdessä oli myös jotain perinteistä.
Se valisti nuoria. Nuorisoneuvonta saattoi olla muualta tuttua alkoholivalistusta
ja terveyskasvatusta.
Toisaalta Suosikki löysi myös uusia opastuksen
alueita. Sukupuolivalistuksen osalta sillä oli pitkään melkeinpä monopoliasema.
Jos suomalaisen aikakauslehtien palstoja voisi julistaa suojelukohteeksi,
kärjessä olisi varmaan Ekin eli Erkki-Pekka
Helteen Suosikissa vuonna 1971 alkanut lääkäripalsta Bees and honey.
Tärkein valistuksen alue oli kuitenkin
kulutus. Suomessa nuoriso alkoi nousta erottuvaksi kuluttajaryhmäksi
1960-luvulla. Seuraavalla vuosikymmenellä nuorisomarkkinat olivat jo kasvaneet
merkittäväksi sosiaaliseksi ja taloudelliseksi ilmiöksi.
Suosikki saattoi palstoillaan kuuluttaa
sydämen viisautta ja sisäistä kauneutta. Sen keskeinen sanoma tuntui kuitenkin
liittyvän siihen, ettei nuori voi olla ehjä ja täysivaltainen yhteisönsä jäsen
ilman musiikki- ja muotituotteita. Tapa, jolla Suosikki kytki kuluttamisen
osaksi nuorisoa, herätti 1970-luvulla ja vielä 1980-luvullakin runsaasti
kritiikkiä amerikanisoitumisesta ja kerskakulutuksesta. Suosikin menoa se ei
pysäyttänyt.
Sitten maailma muuttui. Internetin myötä
Suosikkia ei enää tarvittu oppaaksi tähtien maailmaan, kansainväliseen
meininkiin ja kuluttamiseen. Tuli sosiaalinen media ja muuttuvat
nuorisomarkkinat.
Lehtitähti alkoi laskea.
Suosikin perintö
Suosikin levikki putosi jo 1990-luvulla.
Lehti alkoi nostaa Hollywood- ja tv-tähtiä koskevia juttuja musiikin rinnalle.
2000-luvun lopulla musiikin osuus hiipui entisestään. Aiemmin muita
musiikkilehtiä matkimisesta syyttänyt Suosikki haki uutta nousua
tyttömarkkinoilta ja Demi-lehden muoti ja kauneus -reseptillä.
Vaikka Suosikki onkin viime vuosina
ollut varsin laadukas tyttölehti, mikään ei tuntunut auttavan.
Lopetusuutinen syyskuussa 2012 ei tullut
yllätyksenä.
Vai loppuiko Suosikki sittenkään?
Printtiversio kuopattiin, mutta brändi nimeltä Suosikki sen sijaan on niin
vahva, että kenties ennen pitkää markkinoille tulee Kultaturbo-numeroiden
uusintapainoksia...
Ainakin jäljelle jää Suosikin arkisto,
josta riittää tutkijoille pengottavaa vuosikymmeniksi eteenpäin, mikäli aineiston
omistava Otavamedia vain pitää aarteestaan huolta. Ja tietenkin jäljelle jäävät
muistot. Suosikki kasvatti, opasti ja valisti useita sukupolvia. Se ei heti
unohdu. Long live Suosikki!
Kirjoitus on päivitys jutusta, joka ilmestyi lasten ja nuorten mediakulttuuria käsittelevän Peili-lehden viimeisessä numerossa 4/2012.